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Special-Keys-Chef Hans-Christian Biedermann

Interview mit Hans Christian Biedermann, Managing Partner von der Testimonial-Agentur Special Keys, über den Einsatz von Politikerfrauen in der Modewerbung

Bettina Wulff trug kürzlich ein Abendkleid von Basler und wurde dafür  im Zuge der Debatte um die Vergünstigungen für ihren Ehemann Christian Wulff – stark kritisiert. Ist die Präsidentengattin ein Einzelfall oder ist Testimonial-Webung in der Politik schon gang und gäbe`?

Hans Christian Biedermann: Karin Stoiber ist bekennender Escada-Fan. Doris Schröder Köpf trägt gern Ouffits von Karstadt. Sie sitzt auch im Aufsichtsrat des Konzerns. Minu Barati Fischer, die Frau von Joschka Fischer, trägt gern Unrath & Strano. Sie ist mit Claus Unrath gut befreundet.

Wie kommen die Damen an die Outfits?
Politikerfrauen orientieren sich bei ihren Outfits gern an den Fashion-Ikonen aus der Film- und Fernsehbranche. Insbesondere bei Schauspielerinnen aus ihrem Freundeskreis, die genau jenen Look haben, die für die Polit-Gattin auch passt. Da wird dann schon einmal nachgehakt, ob es nicht möglich wäre, eine derartige Garderobe für einen Filmball, eine Ausstellungseröffnung oder eine Charity-Gala zu bekommen. Etwa so: „Deine Kleider finde ich klasse, das trifft genau meinen Stil. Kannst Du bitte für mich fragen?“ Es macht sich nämlich nicht gut, selbst beim Lieblingslabel anzurufen. Das ist zu plump. Teilweise sprechen die Veranstalter von A-List-Events das Büro eines Politikers an und sagen gleich bei der Einladung, dass man natürlich gern behilflich ist, für die Gattin oder auch den Politiker selbst ein veranstaltungskompatibles Outfit bereitzustellen. Quasi als Komplettpaket.

Was umfasst das Paket sonst noch?
Viele Modemarken haben bei Top-Veranstaltungen wie dem Bambi in benachbarten Hotels ganze Suiten gebucht, wo die Gäste ihr Wunsch-Outfit ausleihen können. In einer Suite sind die neuesten Abendkleider, in der nächsten das Haarstudio. Dann geht’s weiter in den Make-up-Bereich. Nach einem Rundgang ist man perfekt ausstaffiert für den Abend. Das ganze kann man natürlich nicht kaufen, das gibt’s nur auf Einladung. Denn die Marken haben ganz klare Vorstellungen, welche Persönlichkeit zu ihrer Philosophie und ihrer Positionierung passt.

Erhalten die Frauen die Kleider umsonst?
Die Society Ladies bekommen die Eventgarderobe in der Regel gestellt. Aber nur leihweise. Die Branche, aber auch die ausgestatteten Event-Gäste sind mittlerweile sensibilisiert. Und wenn ein Teil einmal besonders gut gefallen hat, dann kann man nach dem Event immer noch zuschlagen und das Outfit zum Freundschaftspreis käuflich erwerben. Je prominenter und werbewirksamer die Prominente ist, desto höher fällt dann in der Regel der Rabatt aus. Die Politikergattinen sollten dann aber bei den Presse-Talks schon fallen lassen, welche Marke sie gerade tragen. Gleiches gilt bei den populären Homestories, die am liebsten kurz vor anstehenden Wahlen in die Medien gelangen. Dort muss zumindest bei den Credits neben den Fotos zu lesen sein, von wem die Kleidung ist.

Passen die Kleider auch zu den Personen?
Die prominenten Kleiderkundinnen bekommen in der Regel Outfits gestellt, die ein leichtes Upgrade gegenüber ihrer sonstigen Garderobe darstellen. Als Gipfel der Exclusivität gilt, wenn eine Prominente ein Abendkleid bekommt, das so noch gar nicht im Handel erhältlich ist. So ist sichergestellt, dass keine andere Dame an diesem Abend das gleiche Kleid trägt. Wer so exklusiv unterwegs ist, sollte sich im Sinne eines Geben und Nehmens als Gegenleistung auch einmal auf der Modenschau des Ausstattungspartners sehen lassen.

Werden aktive Politiker auch ausgestattet?
Hauptstadt-Regent Klaus Wowereit wird vor seinen Besuchen bei ausgewählten Shows der Berlin Fashion Week auch mit dem neuesten versorgt, das die Herrenausstatter – bevorzugt die Metzinger – zu bieten haben. Nicht ohne Grund: Die Stilbibel „GQ“ hat „Wowi“ 2011 zu ihrem „Man of the Year“ gekürt.

Kann man Frau Wulff ähnliche Komplimente machen?
Bettina Wulff macht sich als Präsidentengattin richtig gut. Sie wählt ihre Kleidung geschickt – dem jeweiligen Anlass entsprechend – aus. Bevor ihr Mann Bundespräsident wurde, legte sie weit weniger Wert auf ihre Kleidung.

Hat Bettina Wulff in der Welt der Fashion-Ausstatter so etwas wie verbrannte Erde hinterlassen?
Das nicht, aber sie hat auf jeden Fall für eine erhöhte Alarmbereitschaft gesorgt. Im Zuge der aktuellen Compliance-Diskussionen machen sich Politikerfrauen in diesem Jahr noch mehr Gedanken. Ihnen ist wichtig, dass sie ihre schönen Garderobenteile entweder kaufen oder nur leihen. Und nicht – wie vor wenigen Jahren noch üblich – vor jedem wichtigen Event große Pakete von den angesagten Designern in ihren Villen anliefern lassen. Diese Zeiten sind definitiv vorbei. Die Politikergattinnen wollen alles vermeiden, was dem Image ihres Gatten in Amt und Würden schaden könnte.

War da vor der Wulff-Debatte auch schon der Fall?
Die aktuelle Krise ist nur der Tropfen auf den heißen Stein. Gerade im vergangenen Jahr hat man als Branchen-Insider bereits gesehen, dass eine gesunde Sensibilität eingezogen ist, die jetzt durch die Präsidenten-Debatte weiter an Hitze gewonnen hat. Beim Fernsehpreis Anfang Februar werden wir sicherlich beobachten, dass die ein oder andere Prominente auf die Journalistenfrage, ob das das schöne neue Kleid von Designer A oder Label B sei, selbstbewusst antwortet: „Weder noch, das ist Vintage – aus meinem eigenen Kleiderschrank. Und das ist auch gut so!“

 

 
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Ich wollte meinen Ohren nicht trauen, als ich im Radio hörte, dass man metrologischen Hochs und Tiefs seinen Namen geben kann. Und: Es gibt Leute, die für diese „Partnerschaft“ 200 Euro bezahlen! Auch für wenig schmeichlerische Tiefs. Bei seltenen Vornamen mag das ja sinnvoll sein. Besser wären natürlich Vor- und Nachname. Aber: Hinter dem Orkantief Andrea können sich doch Millionen von stürmischen Hausfrauen verbergen. Noch größer dürfte die Zahl der Trittbrettfahrerinnen sein, die einfach behaupten, Namenspatronin des Wetterereignisses zu sein.

Was mich noch mehr verwundert: Warum ist die Werbeindustrie noch nicht auf die Idee gekommen, Hoch und Tiefs zu buchen? Denkbar wäre etwa das „Hoch Viagra“. Oder der neue Generalsekretär der Liberalen, Patrick Döring, der seine Partei gerade mit ungeschichten Äußerungen über seinen Vorgänger Christian Lindner und FDP-Chef Philipp Rösler durcheinanderwirbelt, könnte selbstironisch das Sturm- oder Dauertief FDP bestellen.

Damit wären die Selbstzerstörungskräfte der Bundesregierungspartei, die gerade selbstverschuldet aus der saarländischen Landesregierung geflogen ist, quasi amtlich. Außerdem würde die Partei endlich einmal Humor beweisen.
Foto: Wetter-foto.de

 
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"Ich gehe auf Amazon und dann zonk, zonk, zonk“

„Weißt Du, wie ich meine Weihnachtsgeschenke kaufe? Ich gehe auf Amazon und dann zonk, zonk, zonk“, spricht eine kurzhaarige, mit Jeans und einem schwarzen Mantel bekleidete Frau auf einer S-Bahn-Fahrt in ihr Handy. Am anderen Ende der Leitung taucht danach offenbar die Frage auf, ob dieFrau die Geschenke denn wenigstens selbst und individuell verpacke. Schließlichlautet die Antwort der Mittvierzigerin „Nein, nein. Das lasse ich auch von Amazon machen! Kostet zwar etwas mehr, aber ist soooo praktisch!“

Wohin soll dieses teilautomatisierte X-mas-Shopping noch führen? Denkbar wäre etwa eine Verknüpfungmit der Smartphone-App Shopgate. Gestresste Zeitgenossen können dort Geschlecht und Alter der zu Beschenkenden eingeben und bekommen anschließend Vorschläge aufs Handy geschickt, die sie natürlich auch mobil bestellen und bezahlen können. Ein ähnliches Angebot gibt es im Internet unter der Adresse www.tiadora.de.

Es dürfte daher nur noch eine Frage der Zeit sein, bis man auf Shopgate, Tiadora & Co automatisch Geschenke suchen lässt, diese mit der Wunschliste der Nichten und Neffen auf Amazon.de abgleicht und anschließend die Positivtreffer fertig eingepackt an die die Lieben schicken lässt. Ganz Clevere könnten die Anwendung „Auktions-Buddy“ hinzunehmen, die eine Woche lang auf günstigere Angebote bei Ebay wartet, bis sie die Bestellung auf den Weg bringt. Natürlich informieren Ebay und Amazon per Mail, was Sie letztendlich geschenkt haben, um Überraschungen am Telefon zu vermeiden. Einmal eingerichtet kommen die Geschenke künftig immer pünktlich zum Geburtstag oder Heiligabend an – und treffen im Gegensatz zu den traditionellen Socken und Krawatten stets den Geschmack des Beschenkten.

Das ist Ihnen zu unpersönlich? Abhilfe leistet das Programm „Scanahand“, das Ihrer Handschrift eine persönliche PC-Schriftart erstellt. Daraus lassen sich persönlich anmutende Glückwunsch- und Weihnachtskarten basteln, die den Geschenken beigelegt werden. Das nötige Add-on kann jeder IT-Student innerhalb von Minuten schreiben. Schöne, neue X-mas-Shopping world!
 
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Dass die langjährige Beschäftigung mit dem Thema Dialogmarketing mitunter schwer wiegende Auswirkungen auf die private Kommunikation haben kann, zeigte sich bei einem Besuch im heimatlichen Bremen. Auf die Frage, was denn in der Post gewesen sei, antwortete mein Vater nur unwirsch: „Nichts! Nur Reklame!“ Nachdem ich den Posteingang kurz gemustert hatte, konnte ich mir eine besserwisserische Bemerkung nicht verkneifen: „Das ist keine Reklame, Papi“, belehrte ich meinen alten Herrn. „Das ist eine teiladressierte Postwurfsendung!“ Die Weisheit, dass in der Werbewelt kein Mensch mehr den antiquierten Begriff „Reklame“ benutzt (Experten nutzen Fachbegriffe wie Marketing, One-to-One-Kommunikation, integrierte Kommunikation oder 360-Grad-Kommunikation), behielt ich für mich. Man muss ja nicht gleich übertreiben. Außerdem war ich gerade auf dem Sprung. Zu einer Party. Zur Adressgenerierung. Mittels One-to-One-Kommunikation natürlich.

 
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Januar 2010

Zugegeben: Nicht alles, was auf Medienkongressen erzählt wird, stellt sich im Nachhinein als richtig heraus. Doch in der Regel sind die Aussagen oder Prognosen so geschickt gewählt oder formuliert, dass sie eine Halbwertzeit von mehreren Monaten haben. Nicht so beim 2. Deutschen Medienkongress von HORIZONT am 19. und 20. Januar in Frankfurt. Dort überdauerte eine Kernaussage eines so genannten Impulsreferats nicht einmal die darauf folgende Pause.

Aber der Reihe nach: Der Chef eines Radiodienstleisters will anhand zweier plastischer Beispiele die Inflation der Medienkanäle illustrieren: „Wie viele verschiedene Kaffees gab es vor 40 Jahren?“, fragt er in die Runde. „Richtig: EINEN, und nur EINE Größe.“ Heute seien es dank amerikanischer Großketten über hundert. Das Gleiche passierte im Fernsehbereich, in dem aus einst zwei Sendern (ARD und ZDF) mehrere Hundert geworden sind.

Vergleichbares sei bei den Werbekanälen geschehen, die vor ein paar Jahrzenten nur aus Zeitungen und Zeitschriften sowie dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen bestanden hätten. Inzwischen gebe es Dutzende von Kanälen: vom Privatfernsehen über Handy bis hin zu verschiedenen Social-Media-Kanälen wie YouTube, Twitter und Facebook.

So weit, so gut. Die Fernseh-These kann ich als bekennender TV-Junkie nur bestätigen, ebenso die Aussagen über die Inflation der Werbekanäle – wozu bin ich schließlich seit fast neun Jahren Medien- und Marketingredakteur?

Doch wie sieht es beim Thema Kaffee aus? Ich mache in der nächsten Pause die Probe aufs Exempel und fange ganz bescheiden an: Ich bestelle weder einen „Strawberries & Cream Frappuccino® Blended Cream“, noch einen „Sumatra Lake Toba“, sondern ganz simpel einen Capuccino. „Hamwa nicht“, heißt es auf der anderen Seite der Theke. „Wir haben nur Kaffee!“, sagt die Bedienung. „Okay, haben Sie wenigstens einen großen Kaffee?“, frage ich, um dem Kellner und dem Referenten eine zweite Chance zu geben. „Nein! Nur DIESE Tassen!“, sagt er und zeigt dabei auf ganz gewöhnliche weiße Tassen.

 
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August 2010

Etwa fünf Wochen, bevor ich meine Stelle bei einer Zeitschrift für Modewirtschaft antrete, treffe ich drei Redakteurinnen meines künftigen Arbeitgebers. Sie laden mich zum Essen ein und geben mir wertvolle Tipps für den Neuanfang. Freudig erzähle ich anschließend einer Noch-Kollegin bei HORIZONT von dieser erfreulichen Begegnung.

Doch anstatt zu fragen, wie die künftigen Kolleginen denn so seien und wie das Treffen verlaufen sei, fragt sie nur völlig ungläubig: „Was?! Die haben was gegesssen?!!“ So viel zum Thema Klischees innerhalb des Verlags! Was mögen wohl umgekehrt die TW-Redakteure über uns HORIZONT-Redakteure denken? Dass wir zum Einschlafen Radio-Werbe-Jingles hören? Oder vorher unseren Kindern oder Nichten/Neffen doppelseitige Autoanzeigen als Gute-Nacht-Geschichte vorlesen? Ich bin gespannt!

 
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Mittwochmorgen: Ich fahre zur Online-Marketing-Messe OMD, die vermutlich zum letzten Mal in dieser Größe stattfindet. Schließlich gibt es ab 2009 die Konkurrenzmesse DMEX, zu der sich schon mehrere Verbände bekannt haben (siehe Seite 34). Dieser Zweikampf ist natürlich Gesprächsstoff Nummer 1 in den Messehallen. Dabei ist das interessante Phänomen zu beobachten, dass sich – abgesehen von den großen Online-Vermarktern – kaum ein Aussteller zu der einen oder anderen Messe bekennen will. Alle wollen erst einmal abwarten, wie sich die anderen Aussteller entscheiden. Das heißt: Jeder pokert bis zum spätmöglichsten Zeitpunkt und läuft dabei Gefahr, am Ende keinen Platz mehr zu bekommen.

Mittwochnachmittag:Die OMD hat neben digitalen auch Modetrends zu bieten: Mehrere Online-Manager tragen trotz einer Innentemperatur von mindestens 26 Grad einen Wollschal zum Anzug. Plan.net-Geschäftsführer Michael Frank erklärt die ungewöhnliche Kombination mit der langen Schlange an der Garderobe. Die Motive von Alexander Felsenberg sind dagegen nicht bekannt. Vielleicht ist der Cheforganisator der OMD ob der Tatsache verschnupft, dass auf der Messe bereits eine Liste der Unternehmen kursiert, die im nächsten Jahr auf der DMEX ausstellen werden. Und das obwohl OMD und DMEX eigentlich Waffenruhe bis Messeende vereinbart hatten.

Mittwochabend: Auf der OMD-Party gibt es für die Performance-Marketer nur ein Thema: Den überraschenden Rückzug von Miva aus Kontinentaleuropa. In der Folge wurden die bereits gelieferten Messestände erst gar nicht aufgebaut, und das Miva-Team musste unverrichteter Dinge wieder nach Hause fahren. Bis auf Deutschlandchef Wolfhard Fröhlich, dem die Enttäuschung ins Gesicht geschrieben stand. Außer ihm waren relativ wenige Topmanager in die Rheinterrassen gekommen. Offensichtlich ist die New Economy alt geworden und pflegt am Messeabend statt ihrer Kontakte lieber die geschundenen Füße. Oder das Netset feierte auf der parallel in einem Außenzelt stattfindenden Axel-Springer-Party.

Leider konnte ich diese These nicht überprüfen, da mir ein Türsteher den Weg versperrte. „Gehören Sie zu Axel Springer?“, fragte der ausgewachsene Kleiderschrank freundlich, aber bestimmt. Auf so eine Idee kann auch nur der ehrwürdige Springer-Verlag kommen: Innerhalb einer großen Branchenparty eine eigene exklusive Feier mit Einlasskontrolle zu machen. Wenn doch wenigstens RTL-Comedian Kaya Yanar Türsteher gewesen und im perfekten Döner-Deutsch „Du kommst hier nicht rein“ gesagt hätte. Das wäre immerhin noch lustig und einer Medienparty angemessen gewesen.

Donnerstag: Ich suche auf dem Messestand von Horizont meine Unterlagen zusammen und finde dabei einen Schal. Das angesteckte Namensschild verrät seinen Besitzer: Alexander Felsenberg. Der Messe-Manager hat offenbar eine Spontanheilung erlebt. Vermutlich, weil am Nachmittag die Aussteller im Sales-Office der OMD Schlange standen, um sich Plätze fürs nächste Jahr zu sichern.

Freitag: Der Seminarveranstalter The Conference Group hat ein Konzept für einen Dialogmarketing-Kongress erarbeitet und fragt mich um meinen Rat. Er lautet: Wer über Dialogmarketing schreibt, sollte die Autokorrekturfunktion bei Word ausschalten. Das Microsoft-Programm macht nämlich ungefragt aus dem Namen „Weng“ das Adverb „wenig“, was den Präsidenten des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) Dieter Weng wenig freuen dürfte. Ein Wunder, dass sich der Name „Dieter Wenig“ noch in keine offizielle DDV- Broschüre eingeschlichen hat. Der Verband sollte seinen Mitgliedern und Partnern ein Plug-in zur Verfügung stellen, das diesen Automechanismus unterbindet. BERT RÖSCH
Aus: HORIZONT 39 vom 25.09.2008, Seite 012

 
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Mittwochvormittag: Ich melde mich beim Social Network MeinVZ an, dem StudiVZ-Ableger für Berufstätige. Doch mein Elan wird jäh gebremst, als ich in meiner Status-Zeile lese: „Du hast keine Freunde in Frankfurt“, heißt es dort erbarmungslos. Woher will MeinVZ das wissen? Und wer gibt der Community das Recht, den Begriff „Freund“ auf MeinVZ-Mitglieder zu begrenzen? Ähnlich erstaunlich ist der Button „Freundschaft beenden“. Wir erinnern uns: Als Naddel vor sieben Jahren ihre Beziehung mit Schlagerproduzent Ralph Siegel per SMS beendete, ging noch ein Sturm der Entrüstung durch die Medien. Dass dafür heute ein Doppelklick reicht, scheint dagegen niemanden zu stören.

Da lobe ich mir doch das Business-Netzwerk Xing, wo ohne Emotionen und Verwechslungsgefahr von „Kontakten“ die Rede ist. Und davon habe ich mittlerweile 999 Stück. Um den tausendsten Kontakt gebührend zu zelebrieren, nutze ich erstmals die Statusfunktion und schreibe: „Bert Rösch freut sich auf seinen tausendsten Kontakt.“ Außerdem verschicke ich Kontaktanfragen mit dem verführerischen Inhalt: „Wollen Sie mein tausendster Kontakt sein?“ Ohne Erfolg. Stattdessen erdreistet sich ein bestehender Kontakt, sich aus meiner Liste zu löschen. Wenn ich den erwische!

Mittwochmittag: Redaktionskonferenz. Normalerweise reine Routine. Doch diesmal zieht sich die Veranstaltung endlos hin – allen knurrenden, da auf 12 Uhr konditionierten Mägen zum Trotz. Grund ist eine Debatte um das Format „Tagebuch, dessen Inhalte nicht immer auf Gefallen stoßen. Wenige Stunden später erfahre ich, dass ich auserkoren wurde, das nächste „Tagebuch zu schreiben. „Na toll!“, denke ich mir. „Ausgerechnet jetzt, wo alle Augen auf dieses Format schauen.“ Doch am Ende überwiegt der Reiz, erstmals eine Leserreichweite von 100 Prozent zu erzielen, zumindest unter den Horizont-Redakteuren.

Donnerstag: Ich treffe mich mit den Pixelpark-Managern Horst Wagner und Dirk Kedrowitsch, um über die Anfänge der Online-Agenturszene Mitte der 90er Jahre zu reden. Der Grund: Ich schreibe für das Special „25 Jahre Horizont“ einen Fachbeitrag über die Geschichte der Interactive-Agenturen in Deutschland, und dafür sind Stimmen von Zeitzeugen unerlässlich. Meine Hoffnung wird nicht enttäuscht. Ich erfahre interessante Details über die Zeit, als sich Twentysomethings aufschwangen, die Wirtschaft zu revolutionieren, und dabei vielerorts gründlich auf die Nase fielen. Pixelpark ausgenommen. Die Berliner sind heute noch am Markt.

Nach dem Gespräch kann ich es kaum erwarten, nachhause zu fahren, um dort die Lektüre der New-Economy-Chronik „Wie wir waren“ fortzusetzen. In dem Buch berichtet Autor Constantin Gillies beispielsweise über Venture Capitals, die verzweifelt „Ihr verbrennt nicht genug Geld!“ schreien. Das waren noch Zeiten! Nur komisch, dass ich damals von all diesen Skurrilitäten nichts mitgenommen habe, obwohl ich doch zum sogenannten Net-Set gehörte. Vermutlich lag es daran, dass ich nicht für hippe Start-ups, sondern für konservative Unternehmen wie Axel Springer und Bertelsmann arbeitete, wo sich die Kostenexzesse auf Freipizzen bei Wochenendarbeit beschränkten.

Freitag: Die „Süddeutsche Zeitung“ berichtet, dass Bob Woodward für 100 Dollar im Monat arbeitet, womit er Redakteuren in aller Welt einen Bärendienst leistet. Denn, wenn dieser Starreporter („Watergate“) nur einen Hunni bekommt, was soll dann ein normalsterblicher Journalist verdienen? Ich bete, dass möglichst wenige Verleger diese Meldung gelesen haben.

Montag: Der Xing-Zähler bleibt wieder bei 999 stehen. Die psychologische Hemmschwelle scheint doch zu groß zu sein. Vielleicht sollte ich ein Incentive anbieten … BERT RÖSCH

Aus: HORIZONT 33 vom 14.08.2008, Seite 012

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